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刘烨最新电影:消费品大公司的衰败

2019-06-12来源:mz16医院网 点击:
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宝洁,可口可乐,雀巢,娃哈哈,这些身份显赫的大公司,都是全球或中国消费品行业内的翘楚,旗下都拥有数十乃至数百个知名品牌,近年来,却都面临着一个残酷的事实:业绩停滞、全球裁员,利润下滑…….

为什么这么多消费品大公司都不约而同出现业绩的困境?

准确的来说,快消品大公司的衰败,主要来源于两方面的变化:消费者和媒体。


消费品大公司的衰败



消费者变化


1、人口红利消失制约了所有快消品大公司的发展

过去数十年,全球化和人口增长双浪潮中,宝洁/可口可乐等消费品公司一路攻城掠地,业绩一路高歌猛进。但是如今,欧美发达国家人口增长不再,非洲南亚南美人口高增长区域经济和消费水平长期低水平徘徊。

中国的人口也已经进入低俗增长区,年增长率不到0.5%,政府单独二胎放开后,官方预计每年可额外增加200万新生儿,但是实际连100万都不到。

人口红利的消失,制约了国内外所有消费品大公司的发展,以前的好日子将一去不复返。

2、消费分层加速,一个品牌一种定位红遍中国的奇迹不再

中国国家统计局前期公布的数据表明,我国最富裕的10%人口占有了全国财富的45%,最贫穷的10%的人口所占有的财富仅为1.4%。财富的分化,必然导致阶层的分化,消费的分化。全球著名消费品企业旗下品牌多数定位并服务于大众人群,如宝洁旗下的飘柔/潘婷/海飞丝/舒肤佳/玉兰油等大众主力品牌。伴随全球性的贫富分化,更富裕的人群消费升级开始抛弃这些大众品牌,更贫困的人群逐渐远离这些中端品牌。

中国社会阶层在高速分化,品牌也必然走向分化,一个品牌一种定位红遍中国覆盖各个阶层的奇迹再也不会诞生。

3、消费升级,以蓝领为主要消费群体的传统品类处境艰难

对诸多快消品生意影响最为致命的,是消费升级带来的消费行为变化。中国消费者不再满足于“方便地吃饱”,他们渴望更加新鲜、健康、更有品质感的商品——哪怕这会让他们多花一些钱。

根据贝恩公司去年与凯度消费者指数合作发布的《中国购物者报告》,传统上以蓝领为主要消费群体的品类处境艰难,比如方便面和廉价啤酒,均出现了销售下滑;而以白领为主要消费者的品类则保持了快速增长,其中酸奶和宠物食品的增长尤为突出。以前几年数据为例,包装食品销量呈现一个持续下滑的趋势,但是健康食品的表现极为抢眼,酸奶销售额增长了20.6%,功能型饮料上涨了6%。


消费品大公司的衰败


媒体变化


1、传媒碎片化是品牌噩梦的开始

消费品大公司的高速发展期也恰是电视/报纸/广播/杂志四大大众传媒高速发展期,这不是偶然。特别是上世纪70年代以来欧美国家(中国则是90年代后)电视机的广泛普及和电视台雨后春笋般的建设,给各大消费品企业的广告宣传提供了权威的广覆盖的极佳传播平台。通过电视广告品牌信息的暴力灌输,大众人群受到持续的强烈的品牌心理暗示,可口可乐/雀巢/娃哈哈等各类消费品品牌最终春风化雨般深入人心,这是消费品大公司发展的黄金时代。

但是,21世纪以来互联网/移动互联网/智能手机的普及,门户网站/视频网站/微博/微信的迅猛发展,传媒走向了细分化/多元化/碎片化时代,大众传媒的巅峰时代悄然已逝,利用大众传媒快速树立或维护品牌的营销推广策略也逐渐的失灵。大众传媒走向没落,大众品牌也将走向衰退。

2、“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”模式不再适用

前不久,一则“联合利华收购小众护发品牌 Living Proof”的相关消息竞相被各大行业网站、微信公号报道,“小众”的时代确实是来了,香水是小众的、香皂是小众的、洗衣液是小众的,现在就连洗发水都开始是小众的了。

宝洁是工业时代“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的产物,像福特T型车一样,生产出一个物美价廉的好东西,通过全国性的广告投放,全国性的渠道,接触全国消费者。消费者并不需要别的选择。然而,现在正在从工业时代转向信息时代,又进一步转向数据时代,小而美的品牌可以借助网络渠道接触自己的受众。

举个例子。过去的消费者,其实内心深处也有要“与众不同”的冲动。可是,在没有互联网的时代,一个偏远县城里的年轻妈妈,她只可能在电视和超市里看到新的品牌,即使她不想用宝洁的洗发水,她也不可能知道英国还有一个叫Lush的小众洗发皂品牌。可是,有了互联网,一切都不同了。她加入了一个网上辣妈社区。有人提到遥远的英国或者新西兰有一款小众的产品不错。上淘宝一搜,嘿,还真有代购。下单。两三天之后,这款产品就到手了。

3、传统营销方式失灵,传播经费增加,推广效能下滑

营销大师里斯在《定位》一书中提到:这是一个信息爆炸的时代,人的心智模式是有限的,最多只能记住7个品牌。广告的投放效果本身就在打折,已经无法像工业时代一样,一旦某个品牌在中心化的媒体上投放一次,那么立马就引起消费者的关注,抢先占据了其心智。

人均消费广告额较之前已经翻了8倍,人们的注意力是分散的,信息是爆炸的。

快消品行业早已是供过于求的市场,在传统商超的货架上已经摆满了各种各样的同质化产品,它们虽然有着不同的包装,但是功效却大同小异,或许宝洁可以依靠广告、或者在渠道经营上比一般传统公司优秀,说得更直白了就是花钱。却无法击败那些它看不见的敌人。

市场蛋糕不再变大,抢蛋糕的小品牌越来越多,意味着销量不再增加;传播经费在增加,推广效能在下滑,顾客追求性价比的消费行为在风靡,品牌毛利率难以上升,经营的费用却在上升,这意味着利润必然下滑。


消费品大公司的衰败



快消品大公司的未来在哪里?

1、营销围绕消费者的体验和需求,引发自传播

一个残酷的事实,很多消费者已经不看电视了,它们可能通过手机,在用优酷、爱奇艺看剧,可能通过今日头条、UC在浏览信息。还有可能在京东、淘宝上购物。还有可能利用映客、斗鱼等直播平台在看游戏直播、美女主播表演。

消费者的生活方式被智能手机改变了。他们的时间都被这些牢牢占据。他们都泡在上面,大公司们需要通过不同的社交媒体平台进行营销,借助互联网的力量来实现传播。当然,运营社区最著名的案例要数小米,在小米论坛有数以亿计的用户在这里自发组织线上或线下的活动,通过小米官方的组织、运营,达到品牌传播的效果。具体细节都在那本《参与感》里了。

2、成为与消费者有关系粘合的品牌

同样在工业时代走向辉煌的品牌可口可乐已经嗅到了时代的变化,并做出改变。前几年,可口可乐公司成立了北美社交中心,一个实时新闻编辑室。新闻编辑室有55名工作人员,包括从可口可乐北美区选调的营销人员,以及来自Possible 公司、哈瓦斯集团(Havas)和 Moxie 等机构的高管,这些营销人员都专注于聆听和分析、制定内容策略、创新和出版、社区管理、营销学、法律和媒体的购买。

简而言之,就是做出改变,与用户建立关系,占据用户时间,增加黏性。


消费品大公司的衰败



结语:快消品公司当下遭遇的困境,是时代、人口、消费、媒体、网络、竞争等多种外部不利因素聚合叠加和共振,所共同造成的。如果无法看到这些变化,或根据外部变化来做出改变,那么就会被淘汰。



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